沖擊資本市場
一紙IPO申請書，讓功能飲料界“千年老二”東鵬特飲站到舞臺中心，成了聚光燈的焦點。
近日，證監(jiān)會披露，東鵬特飲的母公司東鵬飲料集團已經(jīng)完成第一期上市督導(dǎo)工作，這意味著東鵬特飲離資本市場更近一步。
今年6月，東鵬特飲提交了IPO申請，擬在境內(nèi)證券交易所上市，已接受華泰聯(lián)合證券的輔導(dǎo)，并于今年5月24日在深圳證監(jiān)局進行了輔導(dǎo)備案。
不過，接受上市輔導(dǎo)只說明一家公司滿足了申報IPO的基本要求，從開始接受上市輔導(dǎo)到正式IPO還有很多工作要做，輔導(dǎo)后也存在不進行申報的可能。
東鵬特飲相關(guān)負責人也表示，上市備案只是一個按照上市公司標準規(guī)范企業(yè)管理的動作，目前很多企業(yè)都在這樣做，先練好內(nèi)功再說，目前上市沒有時間表。
東鵬特飲的上市征程，猶如萬里長征剛剛邁出第一步，但這一步簡單卻有效，讓東鵬特飲在功能飲料界的名氣再上一個新高度。
年營收50億
東鵬飲料集團成立于1987年，是深圳市老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，最初以生產(chǎn)涼茶和水飲料為主，但公司業(yè)績一直很不理想。
上世紀80年代，功能飲料開始嶄露頭角，跟風輩出。90年代初進入中國市場的紅牛銷售火爆，很多人嗅到商機，東鵬飲料集團在1997年推出仿制品東鵬特飲。
但是，占盡先機的紅牛發(fā)展迅猛，眾多功能飲料都活在其陰影里，東鵬特飲也不例外。東鵬特飲能夠在眾多仿制品中脫穎而出，離不開一個人的努力，他就是林木勤。
（林木勤）
2003年，東鵬飲料集團決定從國有向私有化過渡東鵬特飲籌備ipo，林木勤趁機入主，對東鵬飲料集團持股達到56.85%，成了公司實控人。
在飲料行業(yè)浸淫多年的林木勤抓住機遇，主推功能飲料東鵬特飲，從2003年到2010年，把公司產(chǎn)值從1500萬元提升到2.5億元。
2017年6月，加華資本投資3.5億元，成了東鵬飲料集團第二大股東。彼時，東鵬飲料集團有各類飲料生產(chǎn)線近20條，年產(chǎn)能達85萬噸。
2017年，東鵬特飲全年銷售額超過40億元，每天終端銷量達到500-800萬瓶。2018年，東鵬特飲業(yè)績呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，全年銷售額達到50億元，成了功能飲料巨頭。
注重廣告營銷
東鵬特飲的亮眼成績，離不開大量廣告營銷的支持。
2013年，東鵬特飲邀請謝霆鋒擔任形象代言人，一句“困了累了，就喝東鵬特飲”的廣告語頻繁刷屏，東鵬特飲迅速火遍大江南北。
2015年，東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語，主攻年輕人市場，并逐步加大在各大熱播影視劇與綜藝節(jié)目當中的廣告投入。
2016年，東鵬特飲在《老九門》中以獨特的廣告植入引發(fā)大量關(guān)注，隨后又在《旋風少女》、《合伙人》、《愛情公寓》、《微微一笑很傾城》等眾多熱播劇中不斷刷臉。
（東鵬特飲在《老九門》中獨特的廣告植入）
東鵬特飲還贊助了《極速前進》、《挑戰(zhàn)不可能》、《歡樂喜劇人》《中國達人秀》等多款綜藝節(jié)目，不斷增加品牌曝光率。
2018年，東鵬特飲斥資超過2億元，取代紅牛成為中超聯(lián)盟官方贊助商以及CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，正面挑戰(zhàn)最大競爭對手紅牛。
2019年，東鵬特飲廣告植入《親愛的熱愛的》、《時間都知道》、《暗戀橘生淮南》等暑期大戲，題材從電競、游戲、青春、戀愛到古裝、軍旅、職場均有涉獵，與年輕消費者花式互動。
（東鵬特投入廣告的部分熱播?。?/p>
在天量廣告營銷的背后，東鵬特飲到底砸了多少廣告費，我們不得而知，但肯定不是小數(shù)目了。
市場“千年老二”
即便東鵬特飲不惜重金狠砸廣告，但在功能飲料市場，東鵬特飲一直屈居于紅牛之下，被外界戲稱為“千年老二”。
紅牛品牌出自泰籍華商許書標創(chuàng)辦的天絲醫(yī)藥，泰國紅牛由許氏家族和另一位泰籍華人嚴彬共同持有。在嚴彬主導(dǎo)下，紅牛進入中國市場。
多年以來，紅牛憑借先入為主的優(yōu)勢，一直穩(wěn)坐中國功能飲料市場頭把交椅。紅牛中國董事長嚴彬曾自豪地向行業(yè)表示：“最好的時候，紅牛一年賣60億罐，有50個工廠?！?/p>
2012年，許書標過世，許氏家族與嚴彬之間的矛盾愈演愈烈，最終導(dǎo)致中國紅牛與泰國紅牛之間展開一場激烈的商標爭奪戰(zhàn)。
在紅牛內(nèi)訌之際，東鵬飲料趁機搶占市場，最終做到年銷售額50億的好成績。遺憾的是，東鵬特飲仍不敵紅牛，紅牛2018年銷售額超200億元，是東鵬特飲的四倍之多。
功能飲料市場具有強大吸引力，《2016-2020年中國功能飲料行業(yè)市場調(diào)查及投資決策報告》顯示，預(yù)計到2020年我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。
利益當前，東鵬特飲身后誕生了不少追趕者，1998年問世的樂虎，娃哈哈在2012年推出的啟力，以及之后出現(xiàn)的脈動、尖叫等眾多功能飲料，都對市場蛋糕虎視眈眈。
品牌爭奪戰(zhàn)后，泰國的天絲醫(yī)藥還聯(lián)手中國制造商推出了一款功能飲料“7動能”，企圖從中國市場分一杯羹，內(nèi)外夾擊之下，東鵬特飲想穩(wěn)固行業(yè)第二的位置也不容易。
為此，東鵬特飲采取低價銷售策略。目前，金罐紅牛的單價在6元以上，藍罐在12元以上，而金罐東鵬特飲的單價在3元左右，瓶裝在5元左右，比紅牛便宜很多。
IPO路上的絆腳石
在東鵬特飲沖刺IPO的路上，還有不少絆腳石，相關(guān)風險不容忽視。
企查查顯示，東鵬特飲的自身風險有29條，關(guān)聯(lián)風險有13條，法律訴訟有39條。
裁判文書統(tǒng)計顯示，東鵬特飲的法律訴訟多涉及侵害商標專用權(quán)糾紛、侵害外觀設(shè)計專利權(quán)糾紛，此外還牽涉勞動糾紛、合同糾紛、財產(chǎn)損害賠償糾紛等。
日常經(jīng)營風險也需警惕，公司推出的陳皮飲料、飲用水等產(chǎn)品反響平平，對營收貢獻微乎其微，公司營收過分依賴東鵬特飲這款單一產(chǎn)品。
公司奉行單一大產(chǎn)品策略，在功能飲料新品不斷涌現(xiàn)、市場日趨飽和之后，東鵬特飲能否持續(xù)為公司帶來高昂業(yè)績，恐怕要打個問號了。
在A股市場，同類型上市公司養(yǎng)元飲品（603156.SH）就過分依賴“六個核桃”，當六個核桃賣不動了，公司新品增收乏力東鵬特飲籌備ipo，業(yè)績持續(xù)下滑，股價也受到拖累。
東鵬特飲目前營收可圈可點，但這并不意味著公司沖刺IPO毫無壓力。如何在東鵬特飲之外開發(fā)出受消費者歡迎的新產(chǎn)品，保證公司業(yè)績穩(wěn)定，也值得思考一番了。
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